광고마케팅브랜딩차이

광고 , 마케팅 , 브랜딩의 차이

사람들은 대부분 자신이 다른 사람들보다 똑똑하다고 여긴다 . 그러니 자신이 하는 일이 다른 사람의 일보다 더 효율적이고 우수하다 여기는 것은 당연한 일일 것이다 . 사람들의 부정할 수 없는 ‘ 자기 만족감 ’은 요즘의 광고 시장에 그대로 드러나고 있다 . 대다수의 광고 대행사들은 다른 모든 업계가 하고 있는 것을 그대로 되풀이하고 있으면서도 자기 자신들만큼은 시장에서 뭔가 특별한 일을 하고 있다고 여긴다 . 광고 대행사들 스스로가 ‘ 특별하다 ’는 인식은 결국 마케팅과 , 광고 , 브랜딩의 의미를 흐트려 놓는 중요한 원인이 되고 있다 . 광고 에이전시가 자신들을 “ 광고 마케팅 브랜딩 회사 ”로 승격시킨 것은 이미 수십 년 전부터 시작돼 온 관행이다 . 이들은 자신들이 단지 광고 뿐만 아니라 마케팅 컨설턴트도 겸하고 있으며 , 브랜딩 사업까지 겸하고 있다는 것을 주장하곤 한다 . 마케팅 , 광고 , 브랜딩 사이의 혼란이 전적으로 광고 에이전시 때문에 생겨났다고 보긴 어렵다 . 여기엔 컨설턴트와 미디어 기업 , 그리고 광고주들까지 다양한 요소들이 개입돼 있다 . 이들은 모두 각자의 이해관계 , 그리고 자신들의 이익 창출을 위해 마케팅 , 광고 , 브랜딩의 정의를 뒤섞어 놓고 말았다 .

그렇다면 이들의 정확한 정의는 ?여기 브랜딩 , 마케팅 , 광고에 대한 간결하고도 ‘ 형식적인 ’ 정의가 있다 .

브랜딩 :

브랜드는 소비자의 마음 속에 형성되는 제품이나 서비스 , 회사에 대한 연상 , 상호 작용 , ‘ 관계 ’를 말한다 . 결국 소비자들의 마음 속에 형성되는 인식은 특정 상품 (혹은 서비스 )과 그 상품에 부여되는 특징이 어떻게 연관되느냐에 따라 결정된다 . 그리고 이렇게 부여된 특징을 소비자들이 어떻게 인식하느냐에 브랜딩의 성공 여부가 판가름 난다 .

예를 하나 들어보자 . 과거 포드 자동차는 자사의 브랜딩 전략을 위해 “ 품질 제일주의 (Quality is Job 1)” 이라는 캠페인을 벌였다 . 이 브랜딩 전략은 대성공을 거두었고 , 소비자들의 머리 속에는 ‘ 포드의 브랜드는 품질이다 ’라는 연상 관계가 형성됐다 .

마케팅 :

마케팅은 회사가 특정 대상에 영향력을 주기 위해 벌이는 다양한 노력들을 일컫는다 . 여기서 말하는 “ 특정 대상 ”은 제품의 판매에서 브랜딩 , 주주에 대한 설득에까지 그 의미가 매우 광범위하다 . “ 영향력을 주기 위해 벌이는 노력 ” 역시 미디어 광고에서부터 이벤트 홍보 행사 , 이메일 , 전화 서비스 등 그 형태가 무척이나 다양하다 . 광고 : 광고는 위에 언급된 것처럼 마케팅의 특정 부분을 차지하고 있는 한 영역이다 .

광고 :

신문이나 TV 같은 미디어 매체들이 콘텐츠 중간 중간에 공간 (혹은 시간 )을 할애해 광고주들이 원하는 특정 메시지를 전달하는 것을 말한다 . 따라서 , 광고는 3 가지 기본 요소로 구성된다 . 타깃 고객층 , 메시지 , 그리고 그 메시지가 실리는 매체 .

이들이 서로 혼란을 겪게 된 이유 :

마케팅 , 광고 , 브랜딩 사이의 혼란은 애당초 광고 대행사들 때문에 시작됐다 . 광고는 기본적으로 마케팅이나 브랜딩의 목적으로 이용되는 ‘ 수단 ’이다 . 광고 대행사들은 이 ‘수단 ’으로서의 본분을 잊고 , 그 수단을 다루는 마케팅과 브랜딩의 영역에까지 나섰던 것이다 .

광고 대행사들은 마케팅과 브랜딩이 ‘ 먹이 사슬의 상단부 ’에 위치하고 있다고 인식하고 있다 . 이들은 스스로를 ‘ 먹이 사슬 ’의 위쪽으로 격상시켜 , 광고 이외에 , 마케팅 컨설팅을 해주는 대가까지 바라게 됐다 . 하지만 대부분의 고객 기업들은 광고 에이전시가 마케팅 컨설팅과 같은 일반화된 서비스를 해주는 것을 오히려 ‘ 당연하다 ’ 여겼다 . 광고주들은 광고 대행사에 추가 비용을 주는 것을 꺼렸고 , 결과적으로 광고 업체들이 마케팅 브랜딩 업무까지 겸하는 것이 ‘ 당연한 ’ 일로 굳어지고 말았다 . 이는 광고 에이전시들이 더 이상 광고 전문 회사가 아닌 , ‘ 서비스 제공 업체 ,’ 혹은 ‘ 전략적 파트너 ’로까지 발전하게 되는 결과를 낳는다 . 이들은 새로운 고객 기업을 끌어들이기 위해 자신들을 ‘ 브랜딩 파트너 ’로까지 홍보하곤 했다 . 광고 에이전시가 ‘ 브랜딩 파트너 ’로까지 발전하게 된 데에는 미디어 업체들의 역할도 컸다 . 신문과 TV 방송국들은 자신들이 제공하는 광고 인벤토리를 브랜딩을 위한 공간으로 내세웠던 것이다 .

예산 책정 역시 한 몫.

광고와 브랜딩 사이에 혼동을 가져오는 또 한가지 이유는 광고주들의 예산 책정 방식 때문이다 . 광고주의 마케팅 부서들은 마케팅 예산을 각기 다른 방식으로 나눈다 . 어떤 마케팅 부서는 광고 매체의 종류에 따라 예산을 책정한다 . 예를 들어 , 10% 는 온라인 , 40% 는TV, 30% 는 프린트 , 20% 는 라디오 , 이런 식이다 . 또 다른 부서에서는 마케팅 목적에 따라 예산을 나눈다 . 50% 는 상품 판매 촉진 , 20% 는 새로운 시장 개척 , 30% 는 장기간의 브랜딩 형성에 투자하는 식이다 . 불행히도 많은 수의 마케팅 부서들은 책정된 예산이 정확히 어느 매체로 흘러 들어가는지 , 혹은 정확히 어떤 목적으로 사용되는지 세세히 밝히지 않는다 . 이 때문에 마케터들은 어떤 마케팅 목적에 어떤 매체를 이용할 것인지 혼동된 결론을 내리곤 한다 . ( 앞서의 예를 인용하자면 , 30% 의 브랜딩 개발 예산을 신문과 TV 중 어느 쪽에 할당할 것인지 모르는 경우다 .)

결국 광고주와 광고 에이전시는 이런 혼동을 줄이기 위해 ‘ 하나의 매체에 하나의 마케팅 목적만 적용한다 ’는 것을 원칙으로 삼았다 . 예를 들어 , 인쇄 매체는 판매 촉진을 위한 예산만 할당 받고 , TV 매체는 브랜딩과 관련된 예산만 받게 되는 식이다 . 물론 이런 식의 ‘ 일대일 할당 방식 ’은 혼란을 줄이는데 큰 도움이 된다 . 그러나 이는 결코 마케팅 예산을 효율적으로 이용하는 방법이라 할 수는 없다 . 그리고 무엇보다 이런 식으로 매체와 마케팅 목적 간에 일대일 대입을 하다 보니 , 브랜딩과 광고의 개념은 더욱더 혼란스럽게 섞여 들어가고 말았다 .